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Die Welt der Berliner Start-ups

Die zwölf PR-Gebote

18. Februar 2010 · Keine Kommentare · Allgemein

Das waren doch schöne Zeiten für die Werbewirtschaft, als es noch Koordinaten gab, als die Werbewelt eine in Nielsen-Gebiete aufgeteilte Scheibe war, und es empirische Messwerte gab, die Werbedruck und Reichweiten definierten. Doch dann wurde dieses Internet mit seinen sozialen Netzwerken modern und wirbelte die heile Welt durcheinander.

Plötzlich wurde klar, dass Soziale Netzwerke nicht nur Quasselbuden sind und dass ihre Nutzer dort auch gerne über Marken schreiben und sich sogar dazu instrumentalisieren lassen, kostenfreie Mund-zu-Mund-Propaganda zu betreiben, die mit Werbegeld kaum aufzuwiegen ist und womöglich die Wirkung eines teuren Werbebanners übertrifft. Die Nutzer twittern und facebooken über ihre Lieblingsmarken und posten ungefragt Werbevideos, die sich wie Viren im Netz weltweit verbreiten und ungeahnte Aufmerksamkeit erlangen.

Doch wie soll man das messen? Die Fangemeinde der neuen Zeit ersetzte die Zielgruppe der alten, die Kreativität der Fans und ihre Aktivität im Netz wurden zu neuen Parametern des Erfolgs einer Kampagne. Und weil die Social-Media-Community immer online ist, mutierten Größen wie die Einschaltquote zu Messwerten aus einer vergangenen Zeit. Neue Instrumente mussten erfunden werden, die die Mediennutzung in Echtzeit abbildeten – nicht nur in Zahlen wie bei den Umfragen der alten Zeit. Die neuen erfassen auch die Inhalte und können unterscheiden, ob ein Kunde etwas gut oder schlecht bewertet.

Auch das Bild des Adressaten änderte sich. Er ist nicht mehr die Couch Potato, die sich mit Dreißig-Sekündern vor der Tagesschau zuballern lässt und dann artig das kauft, was ihr dort vorgeführt wird. Zwischendurch ein Test: Schließen Sie die Augen und versuchen sie, sich an den zuletzt gesehenen Fernsehclip eines Autoherstellers zu erinnern… Werbung nach dem alten Paradigma verpufft sehr schnell.

Zwar sitzt der Adressat weiter auf der Couch, doch er hat dabei ein Smartphone oder ein Laptop in der Hand und twittert oder postet auf Facebook über das, was er gerade im Internet oder im Fernsehen sieht. „Lean forward“ heißt dieser Gemütszustand auf Neudeutsch – im Gegensatz zu „Lean Back“-Fernsehkonsumenten der alten Zeit. Dieser neue Adressat hat auch ein Gesicht bekommen: In Gestalt seines Social-Media-Accounts ist er ohne Streuverlust auf Augenhöhe ansprechbar und will genau so auch adressiert werden. In welchem Kanal das geschieht, bestimmt ebenfalls der Kunde – nicht die Werbung.

Die Münchner Werbeagentur Webguerillas nahm jetzt ihren zehnten Gründungstag zum Anlass, um ihre Gedanken über die neuen Messgrößen für das Media-Business zusammenzufassen. Das Ergebnis ist das Media-Manifest, das zwölf Thesen formuliert – nachzulesen im Internet unter http://webguerillas.de/manifest/

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